La marque employeur : qu’est-ce que c’est ?
Traduit de l’anglais Employer Branding en 1998, la marque employeur est aujourd’hui un incontournable pour les professionnels des ressources humaines. Si cette expression est devenue courante, voire virale, il n’est pas toujours évident de comprendre ce qu’elle désigne.
Pour donner une définition aux allures académiques, la marque employeur est l’ensemble des problématiques d’image rencontrées par une entreprise à l’égard de cibles internes (salariés et partenaires) et externes (candidats potentiels et grand public).
Plus concrètement, la marque employeur peut se diviser en trois éléments :
- L’identité de l’entreprise englobe tous les éléments constitutifs de la société, qu’ils soient tangibles ou non : le secteur d’activités, les métiers, les missions, mais aussi les valeurs et la culture d’entreprise, la politique RH, etc. En d’autres termes, c’est l’ADN de l’entreprise.
- L’image de l’employeur correspond à la vision et à l’opinion que les salariés (actuels et anciens) ont de l’entreprise. C’est donc une dimension interne, directement liée à la qualité de la politique RH mise en place.
- La réputation relève de la représentation que se fait le grand public de l’entreprise, l’image que les consommateurs et les autres partenaires extérieurs ont de la société. Cette dimension externe dépend plus de la stratégie de communication adoptée par l’entreprise et le service RH.
Soigner sa marque employeur : pour quoi faire ?
Dans le contexte économique actuel, les travailleurs sont tiraillés entre l’espoir de revenus élevés et de promotion rapide, et la crainte du chômage. Fini les carrières linéaires et les emplois à vie ! Les salariés changent désormais d’emplois plusieurs fois au cours de leur existence, et leurs attentes ont évolué. Ils ne sont pas moins motivés ou moins investis, mais sont en revanche plus exigeants : ils marchandent leur force de travail et veulent en tirer le meilleur avantage.
Le rapport de force s’est donc inversé, les entreprises se livrent désormais une vraie guerre des talents et la marque employeur apparaît comme une solution miracle pour lutter contre le turn over, la raréfaction des compétences clés et les problèmes d’embauches pour les métiers en tensions.
Une marque employeur soignée permet ainsi d’atteindre deux objectifs principaux :
- Attirer les meilleurs talents. Du point de vue du recrutement, une marque employeur de qualité permet en effet de garantir un flux de candidatures spontanées de qualité, et des postulants aux offres d’emplois compétents et motivés. Pour séduire les meilleurs, de nombreuses entreprises déploient leur stratégie directement sur les campus, à la recherche des hauts responsables de demain. Pour être attractive, une marque renommée n’est plus un atout charme suffisant, l’entreprise doit désormais être attentive à son e-réputation car la nouvelle génération glane quasi-systématiquement des informations sur internet.
- Fidéliser les salariés. Marque employeur ne doit pas simplement signifier marque recruteur. Il ne suffit pas d’attirer les talents, encore faut-il pouvoir les conserver. L’objectif est alors de permettre aux employés d’exploiter au mieux leur potentiel, de s’épanouir au profit de l’entreprise, de faire grandir le sentiment d’appartenance pour réduire le risque de les voir partir pour la concurrence. Pour lutter contre le turn over, les grands groupes rivalisent d’ingéniosité pour offrir des conditions de travail optimales à leurs salariés, allant de la mise à disposition de locaux de repos design ou de salles de sport, aux vacances illimitées …
La marque employeur : une arme de séduction réservée aux multinationales ?
Pour les groupes du CAC 40, la marque employeur constitue une arme de poids dans la guerre aux talents. Des géants comme McDonald, L’Oréal, Danone, Facebook ou l’indétrônable Google, investissent massivement dans le renforcement de leur marque employeur.
Chaque année, des dizaines de classements élisent les entreprises où il fait bon travailler. Best Place to Work, France Top Employers ou encore Glassdoor mettent à nu les entreprises, et évaluent les marques employeurs des entreprises en lice. Et elles sont chaque année plus nombreuses à vouloir ces récompenses, car elles ne savent que trop bien l’influence d’une telle publicité et les retombées positives en matière d’image et d’attractivité.
Et les PME dans tout ça ? Les chefs d’entreprise semblent moins se préoccuper de leur marque employeur, par manque de temps ou d’argent, ou peut-être parce qu’ils n’en voient pas réellement l’importance. Il est vrai que les PME ont tendance à rechercher des résultats immédiats, or la marque employeur se travaille sur la durée.
Loin d’être réservée aux grands groupes, chaque entreprise possède sa propre marque employeur, qu’elle en est conscience ou non, qu’elle la travaille ou non. L’avantage qu’ont les PME, c’est qu’elles ont parfois une marque employeur de qualité sans même s’en rendre compte : l’entreprise est à taille humaine, les salariés sont investis, le temps de travail est flexible, les dirigeants sont proches et à l’écoute de leurs employés, l’ambiance est chaleureuse, etc.
Cependant, lorsque l’entreprise grandit et que l’on recherche des collaborateurs compétents, motivés et investis, la marque employeur peut faire la différence. Les PME ont donc tout intérêt à anticiper leur évolution et leurs futurs besoins de recrutement.
Quelques pistes d’action à moindre coût
Les entreprises n’ont pas toutes le budget pour investir dans des plans de communication médiatisés et s’assurer des
retombées nationales, voire internationales.
Sans dépenser un centime, il existe de petits réflexes simples à adopter, qui contribueront sans nul doute au rayonnement de la réputation de l’entreprise.
- Traiter les candidatures de façon respectueuse et personnalisée. Il est important d’humaniser la relation avec les postulants, d’éviter les messages automatiques ou pire, de ne pas répondre aux candidatures, qu’elles soient spontanées ou non.
- Rédiger avec soin les offres d’emplois. C’est un piège dans lequel tombe encore trop d’entreprises. Persuadées que le taux de chômage est à lui-même suffisant pour générer des candidatures, elles négligent trop souvent l’intérêt que les travailleurs portent au contenu des offres d’emploi. Ils veulent des informations précises et non de vagues descriptions de mission, ils sont capables de détecter l’humain derrière les mots, ils recherchent l’authenticité et sont très sensibles aux valeurs portées par l’entreprise.
- Faire preuve de transparence. Avec le développement d’internet, les informations circulent à vitesse grand V et sans filtre, et il devient de plus en plus difficile pour les entreprises de contrôler leur e-réputation. Certaines d’entre elles choisissent par exemple de recueillir des témoignages d’employés, actuels ou anciens, pour donner une vision positive de l’entreprise. En réalité, avec ou sans elles, les témoignages finissent sur les réseaux sociaux. Elles ont donc tout intérêt à prendre les devants. Idem en termes de médias : peu importe les sommes investies en matière de publicité et de stratégie de communication, un scandale aura toujours une plus grande influence sur l’opinion publique qu’une année de bonnes actions, pire encore si l’on essaye d’étouffer l’affaire et que l’on s’empêtre dans des mensonges.
- Chouchouter ses salariés: ce sont les premiers ambassadeurs de l’entreprise, et de loin les meilleurs. Plus attentifs aux classements que les étudiants, les travailleurs sont particulièrement sensibles à la réputation de leur employeur et il ne faut pas sous-estimer l’impact que peut avoir leur sentiment d’appartenance en termes de communication. Un salarié engagé et fier de travailler pour une entreprise en fera naturellement la publicité, et sans facturer ses services !
Et vous, attachez-vous de l’importance à la marque employeur ? Que pensez-vous de celle de votre entreprise ?
